Même si l’importance des études on line progresse, ce sont souvent des méthodes ou des concepts traditionnels qui sont utilisés. Face aux nouvelles technologies et à l’explosion du Web 2.0, il est nécessaire de développer de nouvelles approches et de travailler en particulier sur des données comportementales plutôt que déclaratives.
Selon le dernier rapport Esomar (Global Market Research 2009), les études on line représentent désormais 20% du marché global des études menées par les entreprises.
Ceci s’explique par une utilisation croissante des nouvelles technologies (59,4% des foyers français ont aujourd’hui accès à l’Internet (Médiamétrie, Mars 2009), alors qu’en 1996 seulement quelques foyers y accédaient) ; et une confiance accrue en l’achat en ligne (selon Médiamétrie, plus de 20 millions d’internautes achètent en ligne en France aujourd’hui alors qu’ils n’étaient que 12 millions en 2005). Les études en ligne intéressent aussi les entreprises pour des raisons de justifications de budgets: en effet, sur Internet, la traçabilité de l’information permet de calculer souvent le ROI des études menées, argument crucial en période de crise où les budgets à la baisse doivent être principalement attribués à des actions efficaces. Cependant, même si les études on line se développent, elles utilisent des méthodologies classiques, majoritairement des enquêtes en ligne à base de questionnaire. La donnée relevée est dans ce cas une information déclarative, bien éloignée souvent des réels comportements des individus (plusieurs études montrent un écart jusqu’à 20% entre une information déclarée et constatée sur des données comportementales), ce qui constitue une première limite à ces études on line traditionnelles. Une deuxième limite est la faible adaptation des études aux nouveaux canaux d’expression du consommateur, comme par exemple les usages Web 2.0, pourtant en explosion : en décembre 2008, 69,4% des internautes français fréquentent des sites communautaires et des blogs; en mars 2009, « Facebook » est le mot-clé le plus tapé en France avec 38,3 millions de requêtes (Mediamétrie, Mars 2009). Le phénomène plus profond est que les marchés sont devenus des conversations (concept, lancé en 1999 dans «The Cluetrain Manifesto » et mis en application par Procter & Gamble ou Coca-Cola), conversations qu’on trouve en ligne sur les forums, les blogs ou les réseaux sociaux. C’est là que se trouvent les consommateurs, en particulier les nouveaux influenceurs, les consommateurs qui se plaignent, ou ceux qui diffusent des informations formidables sur les produits. Ces supports présentent un intérêt majeur en terme d’étude : on y trouve des données très riches, originales et en grande quantité. Mais les études doivent s’y adapter : l’analyse des conversations par exemple inclut de nouveaux outils comme l’analyse de réseau, le text mining ou encore les réseaux de Petri. Une troisième limite des études traditionnelles est qu’on retranscrit online des méthodes et concepts validés depuis longtemps off line. Par exemple, la plupart des sites Web aujourd’hui s’intéresse à la satisfaction des internautes, mesurée via un questionnaire souvent post achat. Ce sont dans ce cas des données déclaratives de l’internaute, pouvant être décalées par rapport à son comportement réel. Par exemple, dans le baromètre E-performance 2009 de Yuseo sur les cybermarchés, les résultats montrent un taux de satisfaction (déclaré) des internautes élevé (supérieur à 60-70%) alors que les données comportementales du parcours client sur ces sites marchands sont désastreuses: 59% des internautes seulement parviennent à sélectionner des produits et à élaborer une liste, 42% parviennent à passer une commande, et 53% arrivent concrètement à contacter le service client….L’étude de ces données comportementales apparaît ben plus riche que l’analyse de la satisfaction déclarée: c’est bien la détection des points de blocage sur le site (là où l’internaute bloque) qui est un levier majeur d’amélioration du CA du site. Il est donc nécessaire de mesurer le bon concept, et l’étude des parcours client devrait donc devenir une analyse systématiquement menée par tous les sites Web marchands!
