Facebook, Twitter et les autres…Comment intégrer les réseaux sociaux dans la stratégie d’un cabinet d’expertise-comptable ?
Par Christine Balagué, Professeur à l’Institut Telecom et présidente de Renaissance Numérique
Lors de son intervention au Consumer Electronic Show en Janvier 2009, Steve Ballmer (président de Microsoft) affirmait, en pleine crise financière mondiale : « Peu importe ce qui arrive avec l’économie, nos vies digitales vont devenir plus riches ». Quelques faits marquants ont confirmé depuis cette affirmation. En France, les dépenses des ménages ont baissé sur quasiment tous les secteurs excepté celui des équipements numériques. Plus globalement, les entreprises se sont tournées ces dernières années vers le digital en développant des sites Web, des blogs et une réelle stratégie de emarketing, dans l’objectif de maintenir le même niveau de CA tout en baissant leurs coûts. Plus récemment, elles ont découvert l’efficacité des réseaux sociaux. Dans l’ouvrage Facebook, Twitter et les autres (comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise), paru en février 2010 aux éditions Pearson et que j’ai coécrit avec David Fayon, nous décrivons l’explosion des usages sur ces nouveaux supports de communication accessibles à tous. Les chiffres sont éloquents : Facebook annonce près de 450 millions de membres dans le monde (+137% 2009 vs 2008), My Space 110 millions d’utilisateurs, Twitter 60 millions, Baidu Space (réseau social chinois) 63 millions, LinkedIn 70 millions ! Cette croissance est d’une part mondiale, comme le confirment ces chiffres, mais elle montre aussi que s’est créee une multitude de nouveaux espaces d’expression pour les entreprises, les consommateurs, les citoyens, tout individu quel que soit son âge. On parle généralement des réseaux sociaux, ce qui sous-entend que tous ces supports se ressemblent, ce qui n’est pas le cas. Une réelle segmentation s’impose, entre d’une part des réseaux sociaux centrés sur l’internaute, comme Facebook, Twitter, LinkedIn, ou Viadeo, et ceux centrés sur la communauté, comme YouTube ou Daily Motion. Les premiers sont utilisés à des fins personnelle ou professionnelle de mise en avant de son profil, tandis que les deuxièmes sont des outils de diffusion à grand échelle (You Tube aujourd’hui fait partie des plans media des grandes entreprises, au même titre que la télévision, la presse ou la radio). L’explosion des réseaux sociaux va se poursuivre sur les prochaines années : selon Strategy Analytics, plus d’un milliard d’internautes en 2012 seront utilisateurs de réseaux sociaux, et le fondateur de Facebook a annoncé récemment qu’il visait 1 milliard de membres rien que sur son réseau dans les prochaines années.
Aujourd’hui, plusieurs enjeux pour les entreprises sont liés aux réseaux sociaux. Le premier repose sur une vision nouvelle des marchés, au travers du concept des marchés des conversations. Développée en 1999 dans une ouvrage intitulé « The Cluetrain Manifesto », cette idée des marchés des conversations est liée au fait que l’Internet a permis le développement d’espaces de conversations dans le monde entier , si bien que les individus partagent des connaissances très rapidement, les marchés deviennent très réactifs, et les consommateurs parfois plus véloces et intelligents que les entreprises. Celles-ci sont alors obligées de réagir face à cette évolution. Comment font-elles ?
Dans notre ouvrage « Facebook, Twitter et les autres », nous avons interviewé une vingtaine de professionnels sur leur utilisation des réseaux sociaux. L’entretien de Michel Gotlib, responsable marketing et communication de Coca Cola France, synthétise bien les grandes idées évoquées dans les différents entretiens que nous avons menés. Coca Cola France a par exemple développé une « culture digitale de la conversation », qui s’appuie sur trois piliers forts : l’innovation, l’humilité et la mesure des actions. L’innovation demande d’être à l’écoute très attentive des évolutions de la consommation digitale (quels sont les réseaux performants, où faut-il être ?). L’humilité consiste à observer dans un premier temps ce qui se passe sur ces réseaux sociaux, en prenant son temps, pour bien comprendre les conditions de succès. La mesure, enfin, est indispensable pour générer des indicateurs de performance. Les réseaux sociaux constituent aujourd’hui une très belle opportunité pour les marques, à condition que celles-ci acceptent la critique directe et gèrent leur « identité numérique ». Une marque/entreprise qui ne respecterait pas la souplesse propre aux réseaux sociaux génère une levée de boucliers contre-productive. Au cours de nos entretiens, plusieurs recommandations aux entreprises souhaitant développer une stratégie sur les réseaux sociaux ont été mises en avant : écouter les conversations (sur son marché) sur Facebook, sur Twitter, sur des réseaux spécialisés, avec des outils adaptés ; répondre lorsque les clients sont mécontents (très peu d’entreprises le font car elles ne sont pas habituées à fournir une réponse publique) ; partager tous les jours des informations avec sa communauté de clients ou de fans. Il est clair qu’avec une telle stratégie, la relation client doit être repensée. Les techniques de CRM (Customer Relationship Management), devenus un benchmark dans de nombreuses entreprises, doivent être repensées vers du SNM (Social Network Management), concept que nous développé dans notre livre. On ne gère plus des individus mais des groupes qui échangent de l’information au sein de communautés virtuelles et des réseaux. De nouveaux outils et une nouvelle relation client sont en train de naître.
Actuellement, les entreprises ont trois grandes utilisations marketing des réseaux sociaux : communiquer et générer du buzz (dans un objectif d’audience et de diffusion virale d’informations) ; créer et gérer une communauté de fans ; vendre sur ce nouveau circuit de distribution. Cependant, les marques et les entreprises n’ont pas toutes les caractéristiques pour développer une stratégie sur les réseaux sociaux. Comme le souligne Josh Bernoff, il existe des marques « Talkable », dont tout le monde a envie de parler (typiquement l’Iphone d’Apple), et des marques « Boring » autour desquelles les consommateurs n’ont pas du tout envie d’échanger (typiquement certaines catégories de produits, comme par exemple les protections féminines). Les premières ont tout intérêt à développer une stratégie sur les réseaux sociaux, les deuxièmes peuvent fédérer leurs clients autour de causes plutôt qu’autour de leur marque ou produit direct. Aujourd’hui, plus de 55% des entreprises en Europe utilisent les réseaux sociaux, et plusieurs exemple américains (comme Starbucks par exemple, ou Microsoft, dont les stratégies sont détaillées dans le livre) montrent l’efficacité de ce type de support.
En ce qui concerne le secteur des experts-comptables, en France en particulier, les actions sur les réseaux sociaux restent eu nombreuses. En terme d’image, il est intéressant d’aller sur Facebook et de taper le mot « expert-comptable », pour voir apparaître une page Facebook avec un dessin représentant des comptables à l’époque du Moyen âge…La question de l’intérêt des réseaux sociaux pour les cabinets d’expertise comptable est donc d’actualité !
Partons tout d’abord d’un constat apparaissant dans les résultats de l’enquête menée par Espace Innovation sur l’utilisation des TIC par les cabinets d’expert-comptables. Ils montrent que 60% d’entre eux ont un site Web mains uniquement 35% utilisent l’emailing. L’emailing est un outil majeur dans la relation client aujourd’hui, dont de plus on peut mesurer le retour sur investissement (calcul du % d’ouverture d’un email, % de click et du taux de transformation via des sociétés comme 1000mercis par exemple, leader en France du marketing interactif). Dans le secteur de l’expertise comptable, on constate également en France la présence de blogs, comme celui d’Espace innovation (très axé métier avec des articles à forte valeur ajoutée), ou le blog Co-pilotes, axé sur une communauté abordant des sujets plus vastes que l’expertise comptable. Sur les blogs, un exemple en terme d’efficacité est celui de Loic Le Meur, français expatrié dans la Silicon Valley où il a crée sa société Seesmic. Il a a plus de 7000 fans sur son blog (essentiellement des professionnels), le blog étant un outil de gestion quotidienne de sa notoriété et de celle de son entreprise). C’est clairement une opportunité pour les cabinets d’expert-comptables que d’utiliser de plus en plus les techniques du Web, que ce soit via un site, via l’emailing, ou via un blog.
L’enquête d’Espace Innovation souligne un deuxième phénomène au sein des cabinets d’expert comptables : 53% uniquement d’entre eux dispose d’une bonne qualité de remontées d’informations sur leurs clients, et 78% affirment que l’ensemble des collaborateurs ne sont pas entraînés pour présenter le cabinet et ses offres avec efficacité. Le Web permet clairement d’apporter des solutions à ces deux constats. Les réseaux sociaux aujourd’hui sont de formidables outils de mesure régulière de la satisfaction client et de remontées clients, tout comme les forums au sein des sites Web. Les réseaux sociaux sont des espaces d’expression de la satisfaction comme de l’insatisfaction, qu’on peut capter lorsqu’on a crée un groupe dédié à une entreprise ou à un produit et qu’on analyse régulièrement les commentaires émis.
Une analyse de secteurs présentant des caractéristiques communes à celui de l’expertise comptable semble intéressante. Regardons en particulier le secteur médical. Aujourd’hui, on constate par exemple l’émergence de groupes Facebook, crées par de jeunes étudiants en médecine (ex :« médecin en ligne »), qui répondent à des questions posées par des patients directement sur Facebook (on peut tout à fait imaginer ce phénomène dans l’expertise comptable, ce qui constituerait une nouvelle concurrence pour les cabinets dont il faut suivre l’évolution). Dans le même ordre d’idée, il existe une page « Hôpital Facebook » qui là aussi donne des conseils et répond directement aux questions médicales posées par les internautes.
Les réseaux sociaux peuvent aussi être utilisés comme support de communication entre professionnels : la page Facebook « Le courrier du dentiste » par exemple relie un groupe de dentistes qui s’échangent de l’information, discutent. Dans ce cas, les réseaux sociaux sont des outils de gestion de communautés. Enfin, le domaine médical est très présent sur les réseaux sociaux pour des causes humanitaires (qui ont un grand succès sur ces supports) : Médecins Sans Frontières ou Médecins du Monde regroupent sur Facebook plusieurs milliers de fans. Il serait probablement intéressant de réfléchir aux grandes causes que des cabinets d’expert-comptables pourraient défendre, et fédérer des clients autour de ces thèmes. L’ensemble des actions menées ci-dessus dans le domaine médical pourrait tout à fait s’appliquer aux cabinets d’expert-comptables.
On peut encore s’inspirer du domaine médical pour la création de réseaux sociaux propres à une profession. Asklépios par exemple est un réseau social de médecins canadiens, permettant de gérer une communauté de médecins (évènements, échanges, discussions au sein de groupes etc…), Medeclic est un réseau social collaboratif développé par des français, proposant un agenda médical en ligne, des services collaboratifs entre médecins, des outils évolutifs. Ces types de réseaux sociaux permettent de ne pas dépendre de structure existantes (du type Facebook, Twitter ou les autres) et de développer des fonctionnalités propres à la professions. Ceci pourrait tout à fait s’envisager au sein du secteur de l’expertise comptable.
Les réseaux sociaux sont également aujourd’hui de formidables outils de recrutement. Une page de l’entreprise sur Facebook permet de véhiculer auprès d’une cible de jeunes (cette fameuse génération Y que les entreprises ont du mal à séduire) une image dynamique. Les jeunes diplômés sont également très utilisateurs des réseaux sociaux, si bien qu’aujourd’hui plus de 50% des DRH vont compléter leur information sur leurs futurs recrutés en allant regarder leur page Facebook ou Twitter. Des réseaux spécialisés comme LinkedIn ou Viadeo sont des outils très efficaces pour recruter, développer des contacts professionnels, se faire connaître auprès d’une cible de professionnels. LinkedIn regroupe plus de 70 millions d’individus dans le monde aujourd’hui !
Les réseaux sociaux représentent donc une opportunité à saisir pour les entreprises. Les clés de succès d’une telle stratégie dépendent cependant de plusieurs facteurs : un changement profond de culture, l’acquisition de compétences, un système de remontées clients bottom-up plutôt que top-down, et la mise en place d’outils de mesure du retour sur investissement. La collaboration avec des experts de ce domaine permet dans la plupart des cas de franchir ces barrières.
A un niveau plus global, les réseaux sociaux représentent des enjeux majeurs sur l’éducation (le métier de professeur sera probablement transformé dans les prochaines années), sur la construction de l’identité des individus (comment la société va-t-elle évoluer avec des jeunes habitués e puis leur plus jeune âge à ces échanges virtuels ?), sur les libertés individuelles (quel est l’avenir de toutes les données fournies sur les réseaux sociaux ?), sur l’information (la plupart des grands journaux mondiaux aujourd’hui scrute Twitter). Aujourd’hui, des réseaux sociaux se développent pour permettre à des personnes âgées de sortir de leur isolement et mieux vivre chez eux. Les enjeux sociétaux sont donc nombreux…et nous devons être acteur de l’avenir et créateur de ce nouveau monde digital plutôt que de le subir !
Mon nouvel ouvrage "Le marketing en ligne : Boostez votre activité avec les sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux et podcasts" va paraître chez Pearson le 11 mars 2011. Vous pouvez déjà le commander sur 
